¿Marketing en una empresa responsable y sustentable?Autor: Rodrigo de LeónEdición:302 Sección: Alta Dirección
Mientras cada vez mayor número de jóvenes estudian marketing como materia o como carrera, y más universidades las imparten, surgen nuevas e incisivas críticas y activistas que atentan contra la idolatrada imagen del marketing como el arte comercial por excelencia. Por un lado se premia a las mejores y más efectivas campañas en auditorios de lujo, y por otro, se acusa a algunas empresas de ser marketing sólo en foros. Ello implica el incumplimiento de una de las finalidades de la empresa, que es otorgar un servicio a la sociedad, y destaca la vieja sentencia de que se practica más forma que fondo, cuando debería ser a la inversa. En este contexto, incluso una de las tendencias más nobles de esta disciplina comercial, que intenta hacer compatibles los objetivos de venta con los intereses de la sociedad, bautizada como marketing social, se ha visto afectada por manipular a la opinión pública mediante el exceso del discurso social y la falta de efectividad en el mismo rubro. EL MARKETING COMUNICA, NO MANIPULA Hace unos años el vicepresidente del Club de Dirigentes de Marketing de Madrid habló de la percepción que existe sobre la mercadotecnia: «La opinión pública tiene una imagen confusa y en general bastante negativa del marketing; asocia al marketing con el arte del maquillaje, la habilidad para “vestir la mona de seda”; se le suele considerar como una actividad manipuladora, que abusa de astucia, trucos y picardía. Además, al marketing se le atribuye la intención y la capacidad de crear necesidades falsas en la sociedad, intensificar la demanda de cosas superfluas y propiciar un consumismo artificial, innecesario y exagerado» (Bosovsky, 2004). Esta opinión, resulta verdadera y aún vigente. Y es que desde un punto de vista social, que presupone un bien común compatible a las técnicas comerciales, el marketing debería vestir a la mona de seda, pero seguir vendiéndola como mona. Su función natural es hacer atractivos los productos, comunicarlos a consumidores que no han sido todavía impactados, destacar sus atributos y, claro, hacerlos deseables. Pero este objetivo no supone maquillar los defectos del producto o maximizar las virtudes a tal grado que se distorsione la realidad y se convierta en mentira. Sin embargo, este límite que ha cruzado el marketing y que le ha ganado notorio desprestigio es resultado de las directrices que marca la estrategia de cada empresa. El problema jamás ha sido el marketing, pues al igual que puede ser excelente herramienta para comunicar con fidelidad, puede serlo para manipular y, en ambos casos, vender efectivamente. Situación análoga al ejemplo que utilizaban los griegos al preguntar ¿Quién podría ser el mejor asesino? Respondían que no el mejor criminal, sino el mejor médico; pues quien tenía mayor expertise para salvar vidas lo tenía también para quitarlas. Depende de la persona volverse un héroe si decide hacer lo correcto con ese conocimiento o un villano si decide atentar contra la vida humana. Del mismo modo, es propio de la empresa y sus integrantes decidir si usan el marketing de una manera responsable o no. No olvidemos que usar repetidamente al marketing dando menos de lo que se ofrece provoca que los consumidores se cansen y se vuelvan a una competencia que entienda el sentido de la justicia. El problema de fondo está en la carencia de ética o falta de responsabilidad social de algunas organizaciones. SUSTENTABILIDAD, NO SÓLO RSC La ética siempre aparece implícita o explícita en todas las organizaciones, desafortunadamente en muchos casos es más evidente en el discurso que en las acciones. La llamada RSC (Responsabilidad Social Corporativa) es un modo de evaluar la acción ética de la empresa que aspira a generar valor. Las prácticas de RSC se miden al interior y al exterior de la organización. Al interior deben comenzar por cumplir la legislación, desarrollar el capital humano, aspirar a niveles de justicia entre los empleados, etcétera. Al exterior buscan generar ayuda social. Para verificar si una empresa tiene verdadera responsabilidad social se deben evaluar otras dos categorías: nivel de congruencia y efectividad de su acción social. Es práctica común ser responsable en algunos rubros y no en otros. Por ejemplo, la empresa que dona parte de las utilidades a una causa social, y que incluso lo publicita, pero no respeta el horario de sus trabajadores o asigna puestos o sueldos con prácticas corruptas. O la que cumple con su responsabilidad social al interior e incluso apoya causas sociales, pero compra productos a sabiendas de que sus proveedores aplican prácticas laborales explotadoras. Para ser socialmente responsable una empresa debe serlo en todos sus ámbitos. Con relación a la efectividad, la intención es que la responsabilidad social realmente genere valor, que el dinero que donan las empresas o aplican a fines sociales no se pierda a corto plazo por falta de profesionalismo. De allí la nueva tendencia de sustituir el concepto de RSC por sustentabilidad, que se posiciona como una etapa más desarrollada de la responsabilidad social, que no se acota a la tendencia medioambiental, sino a la rentabilidad y sostenibilidad de la ayuda social a largo plazo; es decir, cuya finalidad es lograr que todo donativo tenga verdaderos frutos a futuro, ya sea mediante la auditoría a las organizaciones que ejercen los recursos o el involucramiento de los integrantes de la empresa en la acción social. LA RESPONSABILIDAD EN CUATRO PASOS Si partimos del principio antropológico de que «sólo las personas son responsables, porque sólo las personas son libres», vemos que la libertad es la causa que permite atribuir responsabilidad a nuestras acciones y como sólo las personas son libres, sólo ellas son responsables. La libertad nos permite elegir entre diversas opciones y hemos de responder por nuestras elecciones porque de ahí derivan consecuencias que nos afectan a todos los de alrededor. En primera instancia somos responsables de nuestros actos y de las consecuencias de los mismos. Carlos Llano la llama responsabilidad consecuente y de allí derivan dos aspectos: a) La omisión: la responsabilidad por no haber hecho lo que nos correspondía, y b) Al ser responsables de nuestros actos, también lo somos de las consecuencias que se desencadenan de actos previos que más adelante nos imposibilitan a actuar correctamente. Por ejemplo, si una empresa no ahorra y reparte todas sus ganancias entre sus accionistas, en tiempos de crisis se le complicará cubrir adeudos por falta de flujo y quizá tenga que hacer recortes para bajar costos. Se podría decir que la causa de esa situación es la crisis; sin embargo, lo que le impide enfrentar los problemas sin recortes y sin afectar a sus trabajadores es su falta de responsabilidad en el ahorro previo. Una omisión en el pasado le impide afrontar adeudos presentes. Carlos Llano menciona otros tipos de responsabilidad que habrán de tomarse en cuenta: antecedente, congruente y trascendente. La responsabilidad antecedente que deriva de la propia naturaleza. Los hombres tenemos una forma de ser –con características exclusivas: conciencia, libertad, razón, voluntad, etcétera–, de la que se desprenden ciertas responsabilidades que dada nuestra naturaleza sólo nosotros podemos realizar. También el Estado, dada su naturaleza, tiene responsabilidades que sólo a él competen, lo mismo las iglesias y organizaciones de la sociedad. De lo que somos derivan diversas responsabilidades. La responsabilidad antecedente atañe también a la empresa. De cada puesto –dirección, gerencia u operadores– se derivan responsabilidades, con independencia de quién los ocupe. Cuando se confunde el puesto con las personas suelen surgir problemas. Nadie es su puesto, lo ocupa por determinado tiempo, en el que debe cumplir las responsabilidades derivadas. En EUA este tipo de responsabilidad se ha llevado hasta sus últimas consecuencias: un director general puede ser juzgado penalmente por lo que los niveles inferiores en su organización hagan en perjuicio de la empresa, no importa si él participó directamente en el ilícito; no es culpable pero sí responsable. La responsabilidad congruente deriva de nuestras elecciones a lo largo de la vida, lo que hacemos nos va construyendo como seres humanos y las responsabilidades son diferentes en cada situación. Imaginemos que ante un accidente automovilístico pasan un médico y un contador. La responsabilidad de ambos no es la misma, de la elección de estudiar medicina derivan responsabilidades para la sociedad y para esa situación en concreto. En las diferentes ramas empresariales, no es lo mismo una farmacéutica, una constructora o una prestadora de servicios; todas tienen obligaciones con la sociedad, pero del perfil de cada una derivan determinadas responsabilidades. Por último, la responsabilidad trascendente se refiere a realizar la misión a la que hemos sido llamados en el mundo. Como cada ser humano es único e irrepetible hay aportaciones que sólo él o ella y nadie más, pueden hacer. Cuando una empresa adopta y hace explícita su misión, se compromete a lo que sólo ella puede realizar en la sociedad, pues de la misión derivan responsabilidades. Cuando en su diario operar no cumple la misión que ella misma se dio o descubrió, es incongruente. Es conocido el caso de la farmacéutica Merck, Sharp & Dohme cuando enfrentó la disyuntiva de producir o no el medicamento Mectizán para abatir la llamada «ceguera de río», que provocaba ceguera en miles de habitantes de países subdesarrollados. El desarrollo de la medicina no podría cubrir los costos de investigación e incluso la llevaría a participar en su distribución. Sin embargo, no sólo había construido su misión alrededor de la preservación y bienestar de la salud humana, sino que había creado en sus investigadores una cultura con un objetivo alineado a la misión. Suspender ese desarrollo generaría una incongruencia al interior de la farmacéutica mucho más perjudicial que no recuperar la inversión. Decidieron producir Mectizán, beneficiaron a la sociedad y a muchas personas, pero también los beneficios al interior de la empresa y en imagen fueron inmensos. Ser y hacer alineados a la estrategia y misión de la empresa dio buenos resultados. ¿CÓMO PUEDE SER RESPONSABLE LA EMPRESA? Si sólo las personas pueden ser responsables, ¿por qué se habla de responsabilidad de las empresas? Algunos autores definen la empresa como una comunidad de personas que se unen con miras a lograr un objetivo. Por extensión, también se le otorga responsabilidad a las empresas porque están formadas por personas. Las empresas son responsables de los actos y omisiones que se realizan al interior y al exterior por las personas que la forman, y sobre todo por el equipo directivo que conduce su actuar. Y también, de su naturaleza como «empresa» derivan ciertas responsabilidades: es la única institución de la sociedad moderna cuyo fin es generar riqueza, a diferencia del Estado, las organizaciones de la sociedad civil o las iglesias. Sólo las empresas pueden cumplir esa función en la sociedad. Podemos concluir que las empresas socialmente responsables no lo son sólo por sus labores filantrópicas o ecológicas, sino, principalmente, por lo que dan a la sociedad en productos y servicios, por el valor que generan, por lo que hacen al interior, sobre todo con sus trabajadores, y por su impacto en la comunidad. Una empresa no es socialmente responsable, aunque la acredite un certificado y plante miles de árboles, si no da a sus trabajadores un sueldo justo y competitivo. Tampoco la que da sueldos arriba del promedio de la industria y utilidades a sus accionistas, pero no paga impuestos. Es socialmente responsable cuando es congruente entre lo que hace y lo que dice interna y externamente. CONGRUENCIA Y CREDIBILIDAD Hemos señalado la importancia de manejar integralmente la responsabilidad social, desde las obligaciones propias de la empresa y su sector hasta el posible apoyo al exterior y subrayado la necesidad de que ese apoyo sea efectivo y no discursivo. En 2008 se otorgaron por primera vez los premios EFFIE sociales, para distinguir a las mejores campañas sociales. A diferencia de los EFFIE tradicionales, dieron mayor valor a su impacto social que a la producción, creatividad y ejecución, lo que marca un importante punto de inflexión, ya que el premio promueve en las empresas más fondo que forma y expresa la tendencia a valorar más la acción social que el discurso. Apadrinaron el premio destacados representantes del sector empresarial, social, académico y político. En la responsabilidad social, como en todo, la congruencia es la madre de la credibilidad. Si una empresa «presume» valor social y se hace acreedora, por ejemplo, a un premio EFFIE, genera expectativas, pero si incumple sus responsabilidades básicas al interior o con los stakeholders, genera un efecto negativo mayor que cualquier efecto positivo resultante de las acciones del premio. No sólo se arriesga a generar una imagen negativa de la propia organización, sino de toda la industria e incluso del sector empresarial; descalificando de paso la creciente tendencia de responsabilidad social y colocándola como un medio más de manipulación y no de efectividad. Entendió esto claramente la Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica, que hace unos años creó el Consejo de Ética y Transparencia de la Industria Farmacéutica que, además de marcar los fundamentos éticos de acción de todos sus integrantes, entre sus objetivos busca resolver desacuerdos de índole ético al interior de la industria, evitando que se ventilen públicamente y se le desacredite por el error de una empresa en específico. Eso también es responsabilidad social. El mejor marketing no será necesariamente resultado de las empresas más responsables, pero seguramente las empresas más responsables tendrán las herramientas, incluida la mercadotecnia, que generen mayor valor social. Fuente: http://istmo.mx/2009/05/marketing-en-una-empresa-responsable-y-sustentable/ |
jueves, 1 de diciembre de 2011
Socialmente Responsable o Sustentable era mi duda...
La tendencia a engrandecer o satanizar al marketing quizá no tenga que ver con la naturaleza o los fines de la propia disciplina, sino con la responsabilidad de la empresa y la ética de sus integrantes.
jueves, 13 de enero de 2011
Comunicación Productiva: Un Nuevo Enfoque Teórico
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| Por Abraham Nosnik Presentación He recibido el gran honor de ser invitado a hablar de una i dea de comunicación que puede resultar curiosa y en el mejor de los casos, útil para seguir sirviendo al mundo y a la Humanidad con información. No exagero al afirmar lo anterior porque creo que una forma de entender la Comunicación Productiva es el estudio y el uso tanto de la información como de la retroalimentación para mejorar el mundo y "todo lo que está en él"1, como Alexander Graham-Bell se refiriera, en 1914, a la misión de la National Geographic Society cuya revista y canal de televisión seguramente hemos leído y visto, respectivamente, con gran admiración la mayoría de los que hoy nos congregamos aquí para descubrir y compartir nuevas verdades acerca de la comunicación. Agradezco, pues, a todos Ustedes su amable invitaci ón y la oportunidad de aprender y dejarme sorprender acerca del tema que es nuestra vocación y parte importante de nuestro estilo de vida. Un poco de historia La hipótesis es la siguiente: la Teoría de la Comunicación, como hasta ahora la conocemos y hemos estudiado, ha consistido en el análisis de la información y de los diálogos que se pueden generar, construir, establecer o producir gracias a dicha información. Sin embargo, el no ir más allá de la retroalimentación ha limitado nuestro entendimiento del propio proceso de la comunicación. Para defender mi derecho a presentar esta hipótesis ante Ustedes y mostrar algunos de los hallazgos que en estos ocho años, auxiliado por mis alumnos y alumnas, he podido identificar para someterlos a la consideración de Ustedes, echaré mano, en esta presentación de tres ejes conceptuales: la Teoría del Lenguaje de Charles W. Morris; la Teoría de la Comunicación y los tres procesos fundamentales de la información, todo ello con base en mi óptica, mi entendimiento y por supuesto, mis propios sesgos. Fundamentos y perspectivas de la Comunicación Productiva La información y el diálogo por separado son de por sí importantes y harto complejos de lograr cuando se busca calidad y excelencia en cada uno de estos procesos, pero la unión de la información y la retroalimentación para servir a un conjunto de individuos unidos a su vez para servir un fin superior que rebasa sus necesidades e intereses individuales, obliga a la difusión de la información y a los mecanismos de retroalimentación a trabajar a su máxima capacidad para lograr, en el mejor de los casos, la calidad de vida a la que ese grupo humano aspira. Si lo anterior resulta aceptable, debemos estudiar y destacar los ámbitos donde sucede la comunicación y observar si ésta cumple con el papel de facilitar que un grupo humano, o varios al mismo tiempo, puedan llegar a fines que generen beneficios para quienes dieron lo mejor de sí mismos para crear un bienestar común que incluya también la satisfacción de necesidades e intereses individuales, válidos y legítimos para el resto de la comunidad. Si mi observación acerca de la historia de la productividad intelectual de nuestro campo (la comunicación) y nuestra especialidad (la comunicación organizacional) es justa y objetiao, hemos avanzado sólo las dos terceras partes de lo que potencialmente podemos avanzar. Para mostrar por qué hablo del avance teórico en los términos anteriores (un avance de las dos terceras partes de un camino posible) me auxilio, como ya lo advertí hace un momento, de tres ejes teóricos: la Teoría del Lenguaje de Charles W. Morris, la Teoría de la Comunicación y los tres procesos fundamentales de la información. Lenguajes, interpretaciones y contextos Como la gran mayoría de nosotros sabemos, la sintaxis se refiere al uso de los signos entre sí. No es cualquier uso, es el uso correcto de un conjunto de signos, o lenguaje, que expresa de forma clara ideas o pensamientos. De tal manera que la sintáxis no es otra cosa que el dominio de la gramática de los diferentes lenguajes que utilizamos para expresar claramente lo que queremos comunicar acerca del mundo y, de nuevo con Graham-Bell, todo lo que éste contiene, incluidos nosotros mismos. También sabemos que existen diferentes tipos de lenguajes: los llamados "naturales" como el español, inglés, francés, ruso, etc. Los que representan realidades tan abstractas como la matemática y la lógica. Y finalmente, los que permiten expresarse por medio de la tecnología (lenguaje periodístico; lenguaje radiofónico, lenguaje televisivo, cinematográfico, etc.) y aquéllos que posibilitan que la tecnología se active y funcione: el llamado "software" o programas de computación cuya base la constituyen los "lenguajes de programación". Últimamente asistimos a una combinación curiosa de tecnologías y lenguajes que utilizamos para lograr diversas sinergias informativas en la llamada "supercarretera de la información" que echa mano de las ventajas de colaboración entre las telecomunicaciones, la informática (la industria de la computación) y los propios medios de comunicación social. Así logramos estar interconectados con capacidades de "ubicuidad" (ser localizados en prácticamente todos lados gracias a la tecnología satelital), "automatización" (sustitución del trabajo humano por aquél de la máquina, en este caso la computadora) y a tener acceso a una diversidad casi infinita de "contenidos" (la programación de los medios de comunicación social), y todas las combinaciones posibles, por ejemplo: escuchar un programa de radio al verlo en la Internet. Es evidente el desarrollo y la diversidad de los lenguajes humanos y artificiales (creados por los propios humanos). Sin embargo, la sintáxis sigue siendo la sintáxis: el dominio de una gramática para la expresión correcta, y por tanto clara, de ideas y pensamientos. Alguna vez, revisando una carpeta de materiales de un curso de redacción para ejecutivos, encontré la clave funcional de la gramática. Se decía en el mencionado material didáctico que la "gramática" es el conjunto de reglas para expresar claramente nuestras ideas. La sintaxis, por tanto, es el conjunto de reglas de expresión clara de un lenguaje, de cualquier lenguaje, de todo lenguaje. La semántica estudia el problema central de la comunicación, el problema que hace posible que haya estudiosos interesados en ella y congresos para intercambiar ideas al respecto. La semántica estudia la interpretación que uno o más individuos damos a lo que otro u otros individuos intentaron comunicar por medio del mensaje transmitido (organizado sintácticamente con diferentes grados de maestría o perfección). La interpretación, como ya muchos lo saben, contiene dos semillas importantes. La semilla de la posibilidad del diálogo que En ocasiones anteriores (ver por ejemplo, Nosnik, 2000: 153 ) me he referido a la paradoja de origen de la comunicación humana que de forma sintética he expresado así: "la intención no corresponde al efecto". Esto quiere decir que lo que yo intento comunicarles como emisor nunca corresponderá perfectamente a mi idea tal y como la he pensado, y el efecto que el mensaje que yo les pueda transmitir, a su vez, tendrá una dinámica de interpretación que está fuera de mi control. De hecho, y en cierta medida, también está fuera de su propio control como receptores pues nunca sabemos perfectamente cómo reaccionaremos ante una información que recibimos. Sin embargo, a pesar de que la intención del emisor no es perfectamente igual al efecto causado en el receptor, podemos La paradoja pues consiste en que aspiramos a que nuestra co municación con los demás se perfeccione de tal modo que, cada vez y en forma progresiva, nuestras intenciones como emisores sean más similares a los efectos que causamos con nuestra información en los receptores. Sin embargo, es la desigualdad o los efectos diferenciales causados en los receptores por nuestras informaciones como emisores los que, de hecho, nos hacen avanzar en nuestro conocimiento acerca de la naturaleza de la comunicación humana. La pragmática de la comunicación se refiere, como muchos de Ustedes lo saben ya, al estudio del impacto de la actividad simbólica en la conducta humana como también a la conducta humana como actividad simbólica o mensaje. Es decir, la pragmática existe tanto como un acompañamiento del lenguaje verbal como un lenguaje en sí mismo que llamamos "no verbal". Es cuando el lenguaje no verbal acompaña y complementa al verbal cuando el problema del contexto o la metacomunicación surge. Este problema nos remite a un elemento más: la coherencia o contradicción que existe entre lo comunicado verbalmente y lo que los individuos comunicamos de forma corporal, actitudinal, gestual, conductual. La pragmática, pues, nos ubica en el contexto o ambiente donde se intercambian mensajes, donde sucede la comunicación. La relación entre el proceso de comunicación y el contexto donde ésta sucede es de primera importancia para entender más profundamente la naturaleza de la información y de los diálogos que construimos a partir de ella. Baste decir por ahora que lo coherente o contradictoria que resulta una comunicación con su contexto es tan importante como nuestra calidad expresiva al utilizar un lenguaje (sintaxis) y la interpretación de los mensajes que recibimos y que establece la similitud y la diferencia con la intención de quien emitió y nos dirigió tales mensajes (semántica). Las teorías de la Teoría de la Comunicación. La Teoría de la Información estudia las condiciones de estructuración e inteligibilidad de los mensajes. Coincide en sus propósitos de manera importante con la sintaxis, pues para poder estructurar y hacer inteligibles (comprensibles) los mensajes requerimos de dominar a tal punto un lenguaje que su uso sea correcto gramaticalmente y por ello comunique con claridad lo que intenta comunicar (mensajes). Una distinción importante que debe hacerse en este contexto de discusión es aquélla entre datos e información. Según Ackoff La Teoría de la Información, pues, consiste en el conjunto de conceptualizaciones que nos permiten asegurar la calidad del insumo de la comunicación: la información. Casi todos sabemos desde nuestras primeras clases y cursos que la información no es comunicación y que la comunicación requiere de la información, sin embargo, a pesar de que casi todos comprendemos la naturaleza de esta diferencia, en ocasiones, y en especial en el mundo práctico, olvidamos los estándares de calidad que deben acompañar a la información para cumplir los objetivos del proceso de la comunicación. Por Teoría de Redes entenderé el estudio del espacio donde circula la información para que cuando menos un emisor y un receptor puedan establecer un diálogo, es decir, un intercambio de mensajes que, en cada ciclo de dicho intercambio, se genere valor informativo. El valor informativo está en función de los objetivos tanto del emisor como del receptor, en función de la influencia que quieren ejercer, respectivamente, sobre el receptor (en el caso del emisor) y sobre el emisor (en el caso del receptor). Los objetivos de un proceso de comunicación pueden ser múltiples y variados, y además pueden buscarse simultáneamente. Se implica de lo anterior, que para que los datos se transf ormen en información y la información sirva a la comunicación como insumo, deben existir seres inteligentes que puedan pensar objetivos y apreciar por el cumplimiento e incumplimiento de los mismos, lo valioso, o poco valioso, que resultan los datos que forman la información y la información que se intercambia entre emisores y receptores, y viceversa. Si lo anterior se considera cierto y razonable, existe una implicación más: así como los datos aumentan su utilidad cuando forman parte de la información, así la información aumenta su utilidad al ser parte de un proceso que busca cumplir con una serie de objetivos que llamamos "comunicación". Además, sin referencia a una serie de objetivos de comunicación la información pierde valor así como los datos pierden valor informativo en ausencia de una decisión que tomar o un problema a resolver. Todo esto nos remite a los conceptos de eficacia y eficiencia. La eficacia se refiere a la forma en que como seres inteligentes nos adaptamos, al igual que todas las demás especies vivas, a un medio ambiente. Los objetivos y metas que definimos para ello nos facilitan esta labor. El carecer de objetivos y metas claras nos dificultan nuestra tarea. Por lo tanto, la eficacia es parte de nuestra lucha por sobrevivir y consiste en el impacto que causamos en el medio ambiente por medio de nuestras metas y objetivos. La eficiencia es el costo en recursos que debemos enfrentar por cumplir nuestros objetivos y metas que buscan facilitarnos nuestra sobrevivencia. Por lo tanto, la eficiencia sirve a la eficacia y la eficacia guía u orienta a la eficiencia. Los datos son un recurso de la información como la información es un recurso de la comunicación. Dependiendo de los objetivos y metas de comunicación que nos hayamos puesto, y de su nivel de cumplimiento, los datos y la información adquieren su valor. De todo esto podemos ofrecer una generalización conceptual que puede resultar útil en función de nuestro interés en comunicación: la variable o proceso más general permite asignar valor y evaluar la variable o proceso menos general. Por ejemplo, y como lo hemos visto a lo largo de la última parte de la exposición: la variable más general "información" asigna el valor y evalúa la utilidad de la variable más específica "dato", al igual que el proceso más general "comunicación" asigna el valor y evalúa la utilidad de la variable "información". Este principio de asignación de valor y utilidad en las variables involucradas en la información y comunicación resultará muy importante para comprender, y en su caso debatir, la existencia y aportación de la Comunicación Productiva. Si el "Principio de valor y utilidad" planteado hace unos m omentos lo exponemos en términos de planeación de los procesos de información y comunicación resulta que nos encontramos con el tema de la calidad en el siguiente sentido: para planear la información y comunicación que requerimos también debemos identificar la calidad de los insumos de tal suerte que dichos insumos más nuestra capacidad de aplicarlos a metas y objetivos, resultan en la información y comunicación que deseamos desde un inicio. La implicación de todo esto es que las metas y objetivos de comunicación determinan la calidad de la información. No existe calidad en la información La Teoría de las Redes, pues, establece tanto la conceptualización del espacio como el número de emisores y receptores que intercambiaron, intercambian o intercambiarán en un futuro información. A la descripción específica y acotada de qué emisores intercambian información con qué receptores, y viceversa, le llamamos comúnmente "proceso de la comunicación". Así como la Teoría de la Información coincide de forma importante con la sintaxis en el esquema de Morris, la semántica, en este mismo esquema, coincide con la Teoría de Redes. No puede existir una red sin un receptor que reciba un mensaje de un emisor, lo interprete y evidencie el efecto de dicho mensaje sobre sí mismo además del grado de acuerdo y desacuerdo con el propio mensaje de su emisor. Por lo tanto, sintaxis es a Teoría de la Información como semántica es a Teoría de las Redes. Además, la sintaxis es a la semántica, como la información es a la red. Así el valor y la utilidad de uso de un lenguaje depende de la capacidad de interpretación de los interactuantes, en especial de quien tiene menor capacidad de abstracción y conceptualización. ¿Tecnologías de información o de comunicación? Una implicación de los puntos expuestos hasta ahora es que no existen tecnologías de comunicación, las tecnologías, todas ellas, son necesariamente de información. ¿Por qué? Para que una tecnología fuese de comunicación debería ser capaz de generar metas y objetivos de intercambio de información con otras tecnologías y/o seres humanos, además de ser capaz de interpretar los mensajes que otras tecnologías y/o seres humanos le enviasen y poder expresar su acuerdo y desacuerdo respecto del contenido de los mensajes recibidos. Desde mi particular punto de vista, la contribución de la tecnología es a la eficiencia del proceso de comunicación no a su eficacia. Es decir, la tecnología es un insumo y/o recurso para que se dé la comunicación, sin embargo, la tecnología por sí misma no puede sustituir al ser humano, por lo menos hasta ahora, en la definición de metas y objetivos de comunicación y en la libertad de ejercer su capacidad para interpretar los mensajes recibidos con base en su experiencia y aspiraciones. Por Teoría de la Innovación entiendo el esfuerzo conceptual por comprender y explicar el cambio en un contexto, ambiente o sistema. Con base en los objetivos y metas y los recursos disponibles de un sistema se da el valor y la utilidad del cambio o cambios que se indujeron al mismo. Encontramos en esta definici ón la aplicación del principio de valor y utilidad mencionado líneas arriba. La relación del cambio respecto del sistema donde ocurre es la misma descrita con referencia al dato respecto de la información y de ésta respecto de la comunicación. Quizá se intuya entonces que la calidad del proceso de la comunicación depende de los objetivos y metas del sistema donde ocurre. Cuando hablo de sistemas me refiero m ás específicamente a los ambientes y contextos que el ser humano crea artificialmente para lograr sobrevivir y trascender en convivencia con otros seres humanos. Es decir, por una parte el ser humano se une a otros individuos de su especie para satisfacer diversos tipos de necesidades de supervivencia que solo sería más difícil o casi imposible llevarlo a cabo, y además, también llevar a cabo tareas o actividades que apelan más a su espiritualidad e identificación con el cosmos. De tal manera que nos encontramos con el ámbito que, en el inicio de mi presentación, identifiqué como un tercer tramo que nos falta explorar más aun para entender mejor la naturaleza de la comunicación. La Comunicación Productiva inició como una inquietud y una curiosidad al observar que los procesos de calidad en las organizaciones son, en cierto sentido, procesos de comunicación a la inversa: no inician con lo que el emisor quiere informar a su receptor sino con la inquietud de un emisor (llamado "proveedor" en este tipo de metodologías) por saber qué es lo que el receptor requiere de él para poder cumplir con sus metas y objetivos productivos. La calidad demandada por el receptor depende, a su vez, de lo que la organización como un todo busca, y lo que busca dicha organización depende, una vez más, de lo que la sociedad donde opera considera bueno y aceptable como contribución, insumo o alimento a la misma. De tal forma, tenemos que la Comunicación Productiva consiste en situar al proceso de la comunicación en su propio contexto, o en el sistema al que sirve para que dicho sistema como un todo cumpla, a su vez, con sus propios objetivos y metas. Comunicación Productiva, pues, nace de la retroalimentación que nos permite conocer las necesidades de los sistemas donde ocurre la comunicación para que ésta se alinee con los fines últimos de éstos y así contribuir a su logro. Comunicación Productiva, entonces, como lo hace la pragmática en el esquema de Morris, busca hacer compatible el lenguaje verbal utilizado por los actores del proceso comunicativo y el desempeño que busca el propio sistema para lograr sus fines y su contribución. La relación comunicación (lenguaje verbal) y metacomunicación (lenguaje corporal) que encontramos en la pragmática corresponde en mucho al desempeño del proceso de comunicación con referencia al desempeño del sistema donde ocurre la propia comunicación. Como herramienta de planeación la Comunicación Productiva se convierte en el estudio de la calidad que requiere un sistema en Los procesos fundamentales de la información El proceso de la producci ón de información corresponde a la sintaxis en el esquema de Morris y a la Teoría de la Información en el contexto de la Teoría de la Comunicación. El proceso de la distribuci ón o difusión de información corresponde a la semántica en el esquema de Morris y a la Teoría de las Redes en el contexto de la Teoría de la Comunicación. Finalmente, el uso inteligente de la informaci ón corresponde a la pragmática en el esquema de Morris y a la Teoría de la Innovación en el contexto de la Teoría de la Comunicación. Niveles de Comunicación: actitudes y capacidades Sin embargo, el estudio de la comunicación y en concreto la propuesta de Comunicación Productiva también contempla que cada capacidad viene acompañada de una actitud. Así tenemos que la primera capacidad, aquélla de informar, se acompaña de la actitud que llamaré "egocéntrica". Juntas la actitud "egocéntrica" y la capacidad de informar constituyen el primer nivel de comunicación que conocemos como lineal. A la segunda capacidad identificada como "comunicarse con l os demás" le corresponde la actitud "empática" y juntas forman el Los dos primeros niveles de comunicaci ón, lineal y dinámico, son conocidos desde hace tiempo en nuestro campo y especialidad. El tercer nivel, el productivo, es más reciente, y se integra de la actitud de "receptividad" y de la capacidad de "alineación". Quisiera dedicar unas l íneas a explicar qué entiendo por actitudes y capacidades de comunicación y definir, brevemente, cada una de ellas. Por actitud de comunicación entenderé la disposición que tiene un individuo o una institución (sea ésta de cualquier nivel y tamaño: local, regional, nacional, internacional, mundial) respecto a la creación y el intercambio de información con otros individuos e instituciones. Una actitud egocéntrica de comunicación corresponde a la conciencia, voluntad y necesidad de un individuo e/o institución de servirse de la información real disponible y potencialmente generable para cumplir con sus propios objetivos y metas. Una actitud empática de comunicación corresponde a la conciencia, voluntad y necesidad de un individuo e/o institución de considerar el punto de vista, la necesidad y la influencia de otros individuos e instituciones respecto de generar e intercambiar información real disponible y potencialmente generable con dichos individuos e instituciones. Una actitud receptiva de comunicación corresponde a la conciencia, voluntad y necesidad de un individuo e/o institución de coordinarse y colaborar con otros individuos e instituciones para mejorar personal, profesional y organizacionalmente de tal suerte que la convivencia entre individuos, grupos, sociedades, naciones y países resulte en menor violencia y un mayor avance general en términos de fines propios y ajenos para beneficio particular y colectivo. Por otro lado, las capacidades de comunicaci ón se refieren al grado de efectividad que un individuo e/o institución como sistema alcanza al cumplir con sus metas, objetivos y fines con el menor costo posible. Es decir, la capacidad es el nivel de eficacia (cumplimiento de metas, objetivos y fines) de un sistema (individuo, institución) y su correspondiente nivel de eficiencia (costo de eficacia). La capacidad de informar, corresponde entonces, al dominio de la gramática de un lenguaje con el que producimos mensajes La capacidad de comunicarse con los dem ás corresponde al acuerdo y el acuerdo acerca del desacuerdo que dos o más individuos e/o instituciones (sistemas) interactuantes en un espacio llamado red establecen con base en la información que intercambian. La capacidad de comunicarse con los demás se expresa en la comprensión e incomprensión que resulta entre los individuos e La capacidad de alineación corresponde a la habilidad de uno o más individuos e/o instituciones de definir para sí mismos y entre sí metas, objetivos y fines que permitan el uso de la información (mensajes organizados con base en las metas, objetivos y fines propios y compartidos) y los diálogos (los mecanismos de interpretación y retroalimentación que resultan tanto de aceptar comprenderse como de la aceptación de no lograr la mutua comprensión) para mejorar el mundo y todo lo que éste contiene. Así, pues, llegamos al final de esta presentación. Por medio de ella quise exponer que existen tres realidades respecto de nuestra vocación comunicativa. Hasta ahora, hemos sido capaces de generar y estudiar a fondo los "flujos de información" (nivel lineal) y los "procesos de comunicación" (nivel dinámico). Creo que nos espera aun la empresa más magnífica que cualquier ser humano pueda imaginar para todo estudioso y profesional de nuestro gremio: mejorar el mundo. Concluyo con unas palabras de Rabí Joel ben Abraham Shemariah que se refieren a este gran reto al que la Comunicación Productiva quiere contribuir: "El primer objetivo de la vida, aquí en la Tierra, es estar en paz con todos los hombres". Muchas gracias. Mis mejores deseos para todos. Notas: 1 Estas palabras aparecen en la portada de la revista Na tional Geographic, en su número del 100 aniversario. Referencias: Ackoff, Russell Lincoln, El paradigma de Ackoff, Una admini stración sistémica, México, D.F.: Limusa-Wiley, 2002. |
jueves, 4 de noviembre de 2010
Podcast Comunicación Interna; Radio Web Institucional
Deja atrás los tablones corporativos y mueve al ritmo de tu organización, la estación en línea.
lunes, 1 de noviembre de 2010
La construcción de un sueño.
Comenzaremos este blog de comunicación corporativa con las bases simples del éxito empresarial… su gente.
Tan fácil en la teoría, tan sencillo de explicar cómo decir “si tu gente se pone la camiseta de la empresa no estarán trabajando para ti si no contigo para lograr un objetivo” o ¿que no es en esencia el principal reto a conseguir en una organización el de alinear todos los recursos para lograr un objetivo en común?
Ok, si reconocemos que como principal recurso tenemos a la gente, entonces debemos identificar que mueve a las personas a trabajar; están los puntos principales y muy simples como:
- Con dinero se mueve el mundo.
- Nadie come de amor.
- Y todos deseamos pertenecer a un grupo y resaltar en el mismo para desarrollo personal.
Ok, y si ya hemos decidido con anterioridad que el recurso mas importante es la gente, debemos de reconocer el proceso de selección de personal como muy importante, pero para lograr identificar a la mejor gente para el mejor puesto, primero debemos saber a la perfección quien soy yo y para que hago esto, lo cual en una organización no es más diferente a tener un base solida y bien definida de misión, visión y valores… porque existo y que deseo lograr…
Nadie sabe llegar a una meta si no identificamos cual es el beneficio de ese objetivo. En una organización es importante tener bien definido a donde deseamos llegar, un libertador no da su vida y lucha por su país si no viera el beneficio de la Independencia, así mismo un compañero en una organización no va a motivarse igual si no logra ver su esfuerzo recompensado en un éxito empresarial.
Ahora esta misma necesidad de visión, de “futuriar” dirían los aventureros, es necesaria en la organización. Porque TODO, todo lo que se haga o deje de hacer nos llevará al punto deseado por etapas. El problema de la Actitud Mexicana no es otra más que no creemos lo que deseamos. Cuántos de nosotros no conocemos alguna historia de éxito donde nos cuentan que el multimillonario McPato (por mencionar a uno) comenzó siendo repartidor de productos bajo el estrés de tener una cuenta bancaria de 0 pesos y deber hasta las chanclas, y hoy 25 o 15 o 10 o los años en desarrollo para lograr su objetivo es capaz de mantener una organización de gran auge, crecimiento, y ventas que suman más ceros de lo que nos imaginamos una cuenta bancaria sea capaz de contener. Ok, ¿qué hace al señor McPato ser millonario?, ¿Qué hace que nuestro personaje se levante cada mañana y deje a lado los problemas y logre ver más allá? La actitud, la seguridad de saberse capaz de conseguir sus objetivos, y ¿qué gente le rodea? La que se sabe capaz de cooperar en su objetivo y se ve con él, dentro de la visión de éxito.
Los budistas aseguran que el karma se genera desde el pensamie
nto, que las acciones buenas o malas determinan nuestra suma y resta de energía positiva y negativa, por lo que en la cosecha, se obtiene lo que uno siembra, así que te pregunto, ¿a dónde vas tú? Como te visualizas tu?, ¿Cómo visualizas tu organización en 10 años? ¿Verdad que todos deseamos ser millonarios? Entonces activémonos y encaminemos los pasos para conseguir el objetivo.
Teniendo un objetivo bien definido entonces podemos pasar a la siguiente etapa de la construcción de un objetivo claro, y es identificar como lo vamos a conseguir.
Primero tendríamos que evaluar que es lo que ya estoy haciendo bien y me suma a mi causa, y que es lo que no tengo que me hace falta. Por ejemplo. Si yo visualizo a mi empresa como líder en investigación de la creación de nuevos sabores para productos congelados… primero debo saber y tener bien clara la situación actual de mi empresa. Si los únicos sabores para productos congelados que manejo actualmente son vainilla y chocolate, pues para ser líder en Investigación, mínimo debo ser primero líder en los sabores ya existentes, o tener una gama de sabores base, para que se identifique a mi marca como líder en sabores congelados… 
Ok y para llevar un mejor control de las distintas acciones a concretar para encaminar mi causa al objetivo deseado podríamos graficarlo para hacer sub-objetivos que nos den el sentimiento de avance y retroalimentación constante para sabernos en tiempo o si es que lo perdemos en acciones que no nos suman para el objetivo principal.
En resumidas cuentas, nada en esta vida es gratis como diría la abuela, y la fe y sueños se logran sí y solo si:
- Sabemos dónde queremos llegar
- Sabemos que se llega paso a paso
- Seleccionamos aquellas acciones que nos acerquen a lo que deseamos.
Sería como si el objetivo fuera un pastel, primero hay que conocer los ingredientes, comprar aquellos que nos hagan falta, mezclarlos perfectamente bajo la estructura de la receta… finalmente obtendremos el delicioso placer de comer un rico pastel de chocolate.
Entonces tu como empresario, ¿dónde vez a tu empresa mañana?